По данным
McKinsey, в 2024 году более 60% крупных компаний уже используют ИИ-инструменты в маркетинге и коммуникациях. Но искусственный интеллект больше не просто инструмент — он становится полноценным творцом и носителем новых смыслов в рекламе. Бренды всё активнее используют его для создания уникального контента и формирования иммерсивного опыта, который меняет традиционные коммуникации. В материале рассказываем про кейсы-победители 34-го сезона фестиваля рекламы Red Apple, в которых нейросети играют ключевую роль в создании рекламных историй нового поколения.
ИИ — не просто генератор, а главный геройЧтобы адаптироваться к новой реальности, брендам нужно двигаться в том же ритме, что и технологии, но без слепого увлечения трендами.
«Лучший результат вижу в совмещении разных техник — во внедрении ИИ в творческий процесс поиска гипотез, в совмещении генерации со съёмками и CG, в кропотливой и критической работе креатора с материалом», — Ксения Сергачева, бренд-директор МТС.
ИИ может становиться центральным персонажем коммуникации. Вспомнить только
Kit Kat, которые призвали давать нейросетям отдыхать. В то же время отрасль требует новых этических стандартов: делать отметки о присутствии ИИ, сохранять человеческий почерк и видение.
«Указывайте авторство ИИ и не делайте нейросети заменой творческим единицам. Пока что люди в авангарде креатива: сейчас на первом плане смыслы, вкус, который не сформируется за пару промтов в ChatGPT, авторский стиль и стратегическое мышление», — Алина Разумова, копирайтер makelove.
Честность и крафт — главные ожидания аудиторииСегодня массовая аудитория уже понимает, как работает ИИ, и готова взаимодействовать с ним. Однако ценность крафта и человечности только растёт.
«Эффективность использования ИИ заключается либо в том, чтобы клиент не чувствовал разницы от взаимодействия с человеком, либо наоборот — в эффекте удивления, в гибриде “рукотворного” и генеративного», — Ксения Сергачева, бренд-директор МТС.
В брендовых коммуникациях важна прозрачность: аудитория ценит, когда ИИ используется как инструмент для усиления истории, а не для подмены человеческой работы. Синтетичность и бездушность вызывают отторжение, поэтому честный подход к технологиям становится конкурентным преимуществом.
«Если аудитория будет знать, что контент создан с помощью нейросети, что на него потратили не 5 минут и что ИИ использовали для воплощения сложной творческой идеи — восхищение обеспечено. А вот что может пугать, так это ощущение неподлинности ИИ-работ», — Алина Разумова, копирайтер makelove
Когда ИИ задаёт тонВ проекте MTS Hybrid Reality ИИ отбирал лучший мерч. Алгоритм проанализировал более тысячи конкурсных работ и сформировал шорт-лист победителей.
«ИИ оценивал работы по системе взвешенных критериев: эстетическая привлекательность, соответствие цветовой палитре коллекции, отсутствие негативных элементов и разнообразие текстур. Для анализа использовался анализатор изображений на базе ChatGPT, который присваивал баллы по каждому параметру с учетом их веса», — Антон Вдовиченко, CEO Nerve.Ai.
Проект НейроМенделеев агентства makelove для СИБУРа показал, как ИИ может оживлять культурное наследие. Цифровой образ Дмитрия Менделеева помогает школьникам и сотрудникам выбирать профессию и развиваться, интегрируя научное наследие в современные коммуникации.
«Дмитрий Иванович — не просто “говорящая голова”, а амбассадор ценностей. Он вовлекает школьников и молодых ребят в обучение, делает сложную химию понятной и интересной. Для всех, кто только выбирает свой путь в профессии», — Алина Разумова, копирайтер makelove.
Эти кейсы демонстрируют, что искусственный интеллект в рекламе уже выходит за рамки инструмента — он становится партнёром креативного процесса, открывающим новые возможности для брендов и аудитории.
Московский международный фестиваль рекламы Red Apple — крупнейшее событие, объединяющее ведущих специалистов в области маркетинга и рекламы. Приём заявок продлится до 3 сентября. Все подробности на сайте фестиваля.
