Конкурс «МИКС Россия» представил жюри нового сезона. Работы участников будут оценивать 80 экспертов из агентств, брендов, медиаплощадок и технологических компаний. В центре внимания — то, насколько убедительно идея, креатив, технологии и бизнес-задача работают вместе.
Оценка проектов пройдет в пяти блоках: «Маркетинговые коммуникации», «Мастерство исполнения», «Креативное использование», «Технологии» и «ИИ-аватары». У каждого направления — собственная оптика и свой главный вопрос к участникам.
Решает ли кампания задачу бизнеса?
Блок «Маркетинговые коммуникации» возглавила Евгения Минасян, управляющий директор диджитал-направления emg. При оценке проектов жюри будет обращать внимание на связь между идеей, данными, медиа, технологиями и измеримыми результатами:
«Для меня главный признак сильной маркетинговой кампании — способность одновременно решать бизнес-задачу бренда и создавать заметный эффект для аудитории. В диджитале особенно важно, чтобы идея не существовала отдельно от данных, медиа и технологий: все элементы должны работать как единая система и усиливать друг друга. Сильная кампания дает не только краткосрочный всплеск показателей, но и формирует долгосрочную ценность для бренда. А ее качество в итоге подтверждается тем, что результат можно объяснить не только яркостью креатива, но и измеримым вкладом в бизнес».
Хочется ли проект рассматривать или разбирать по швам?
Председателем блока «Мастерство исполнения» стала Анна Дёмина, креативный директор практики Brand Experience группы компаний «Родная Речь». Здесь в центре внимания окажутся точность, качество и цельность реализации, вплоть до деталей, которые либо усиливают работу, либо выдают ее слабые места:
«Для меня высший уровень мастерства — это когда ни с одним решением в работе не хочется спорить. Ничто не раздражает глаз, не вызывает вопросов: “А почему здесь так?”. Ты воспринимаешь проект целиком, не пытаешься докопаться до отдельных решений, а просто думаешь: “Круто!”. И наслаждаешься».
Получил ли привычный инструмент новую роль?
Блок «Креативное использование» возглавила Екатерина Брянцева, креативный директор DeltaClick x D Innovate Group. Эксперты будут оценивать не сам факт применения цифрового инструмента, а то, насколько неожиданно и обоснованно команда встроила его в идею проекта:
«Сжимающийся инвентарь — наша новая реальность, разгуляться особо негде. Поэтому у креатива сегодня два пути: новое как привычное или привычное как новое. Второй сценарий особенно актуален сейчас. Новая роль знакомого инструмента дает больше возможностей спрогнозировать результат, предсказать реакцию аудитории. Я очень люблю смелые идеи и нестандартные заходы, но даже самая смелая идея должна опираться на что-то твердое и решать конкретные задачи. Хороший креатив должен быть и ярким, и эффективным вне зависимости от сценария, в котором он появился».
Меняет ли технология пользовательский опыт?
Председателем блока «Технологии» стала Екатерина Костылева, бизнес-партнер по развитию продуктов и новых технологий Group4Media. Жюри блока будет оценивать не факт использования технологии, а её роль в проекте: помогла ли она создать новый пользовательский опыт и повлияла ли на результат.
«Самое важное и в то же время простое: мысленно убрать технологию из кейса. Если идея и наполнение кейса вплоть до результата почти не изменились, технология, скорее всего, была декорацией. Полезность технологии проявляется, когда она меняет саму механику проекта: делает возможным новый опыт, снимает реальное ограничение или заметно улучшает результат. И этот эффект можно просто доказать. Если не получается легко заменить технологию любыми другими способами - это рабочее ноу-хау. Настоящий wow-эффект возникает не тогда, когда технология заметнее идеи, а тогда, когда без неё идея просто не могла бы состояться».
Может ли ИИ-аватар стать настоящим героем бренда?
Блок «ИИ-аватары» возглавил Алексей Парфун, совместно с которым было разработано это направление. Он также является вице-президентом АКАР и сопредседателем комитета по искусственному интеллекту. Эксперты будут оценивать характер героя, его последовательность, связь с ценностями бренда и способность вызывать доверие аудитории:
«Чтобы жюри увидело в ИИ-аватаре полноценного героя бренда, он должен быть не технологическим трюком, а цельной личностью. Важно создать узнаваемый образ, характер, мотивацию, визуальный код, голос, манеру речи и устойчивые принципы поведения. Герой должен не декларировать ценности бренда, а проявлять их в поступках и историях, вызывая эмоции и доверие. Сильный аватар сохраняет характер в разных каналах, развивается вместе с аудиторией и честно обозначает свою цифровую природу».
